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吐故納新優勝劣汰 皮卡行業的生存常態

無論從市場規模還是從市場受重視的程度看，皮卡在當今中國汽車市場中絕對屬于小車種。每年不足10萬輛的銷量還不及SUV、MPV。然而，就是這個不大的市場卻“養活”著30余家企業，并不斷有新進入者進入。

本來，在市場經濟條件下，誰搞什么新產品都沒什么新鮮的，但一個小車種，并非主流的車型，何以吸引這么多企業趨之若鶩？

干皮卡也能“咬一口肉”？

北京汽車制造廠有限公司(北汽有限)也造皮卡了。這大約是截至目前記者了解的最新一家進入者。此前，已有富迪、奧克斯、吉奧等在去年進入皮卡業。據說，僅吉奧所在的浙江臺州，去年一年就一下子冒出了三家皮卡廠。

“還有機會”，北汽有限公司副總經理王璋這樣分析：“皮卡生產企業雖多，但真正具備競爭實力的企業并不多，只有長城、中興、江鈴、鄭州日產等幾家，更多的企業規模很小。”的確，以2004年為例，1～11月皮卡前5名的銷量合計為84810輛，幾乎占了皮卡總銷量的90%。其他企業的產銷量多的為三四千輛、少的才幾百輛甚至更少。

而目前我國皮卡行業的另一個致命弱點是產品同質化傾向非常嚴重，差異化嚴重不足。多來年一直是老面孔，這就給后來者留有機會。而且，這一領域企業不少是跟風而來，企業底子差，有些根本沒有設備、廠房、技改等投入。“我們有自己的優勢。北汽有限是個有40年越野車生產歷史的正規企業，目前有5大產品品牌、幾十個品種、幾百個車型。這些都使北汽有限在成本控制、產品制造，包括銷售服務網絡等方面擁有優勢。”王璋很有信心地說，“我們的皮卡，定位于5萬元～7萬元區間，這是皮卡最熱銷的區段。

它占據了整個皮卡銷量的70%，當然競爭也是最激烈的。不過，我們5萬多元的皮卡，帶倒車雷達、高位剎車燈、車內后視鏡、來電顯示及車內溫度計等配置。而且外觀也與現有皮卡不同，所有產品排放均達到歐Ⅱ標準，這就是競爭力。”也許基于這樣的自信，北汽有限公司把其2005年皮卡的銷售計劃定在1萬輛。這是個沖擊前5名的數字。

浙江吉奧的首輛皮卡2004年3月下線，2004年7月開始銷售，2004年9月才大批量供貨。據說，到2004年年底，吉奧皮卡售出了約4000輛，2004年10月以后，月銷量達到1000輛。應該說，這樣的成績，已經與不少經營多年的老廠相差無幾。

門坎低，好進入，誘得眾多企業相繼擠進皮卡的門里“撈飯”。但目前這一領域的生產集中度已很高，后來者要想從中分一杯羹并不容易。

皮卡的利已經很薄

皮卡又有轎卡之稱，是一種兼具轎車與貨車雙重功能的客貨兩用車型，在國外尤其是美國、日本非常流行。然而皮卡在我國許多大中城市卻被視為卡車而受到限制。在經過前幾年30%～40%的高速增長后，近兩年進入了平臺期。

說到干皮卡究竟有多少利潤，多大油水，沒有一個企業肯透露實情。但從他們的話語中可以明顯感覺到：如今的皮卡利非常薄，薄到必須以量、以規模來贏利。不具備相當的規模，企業很難養活自己，更不要說發展。

據知情者透露，吉奧2004年皮卡銷售雖不錯，但卻是賠錢賣的。據悉，目前在皮卡業十分盛行“倒推法”定價方式，即不是按成本定價，而是視市場接受程度而定。據說，吉奧今年將推出高端車型，定價首先征求經銷商意見，讓他們說定多少錢能賣得好。北汽皮卡的定價也是依據成本與市場需求雙重因素而定，“至少保證經銷商有錢賺，廠家不賠錢。”王璋謹慎地說。顯然，后進入者大都采取的是低價入市策略，初期不賺錢甚至賠錢，只為先打開市場，站穩腳跟后再圖發展。

據長城、中興這兩家最早產皮卡的企業負責人介紹，如今干皮卡業與過去已不可同日而語。長城宣傳部部長商玉貴說，“1996年時，我們的皮卡售價在8.5萬元，可如今同樣車型只賣到5萬多元，而且在品質、配置、性能上都有非常大的改觀。你說這利潤減少了多少？”據商玉貴講，原來長城主要靠皮卡賺錢，而今則是皮卡、SUV并舉。造成這一局面的原因自然是競爭。近10年來，皮卡業經過了一輪又一輪競爭，利潤越來越低，不形成一定規模，已很難生存。

盡管如此，無論是老牌皮卡廠還是新進入者，都認為皮卡還有市場。

去年柴油皮卡大批量進入市場，給皮卡業帶來新亮點。而出口已成為皮卡業一個不可忽視的新出路，且出口形式已從單一的整車出口，向整車、CKD、SKD件多種形式出口的方向發展。據悉，去年長城汽車整車和CKD、SKD出口已達5300余輛(套)，而中興汽車的出口則達到6300多輛。出口已占到其總銷量的10%以上。北汽有限公司從一開始就抓住出口這條線，在陸鈴皮卡上市儀式上，已有俄羅斯商人的身影出現。另外，這一領域的競爭已從初期的價格競爭轉向產品品質、營銷戰略、企業實力等深層次的競爭。以長城為例，其皮卡目前已形成迪爾、賽鈴、賽酷三大系列，產品覆蓋柴油機 、汽油機、兩驅、四驅四大系統，七種規格，價位也從3.9萬元到8萬多元。而北汽有限從一開始就采取了全面出擊的戰術，不同燃油動力，不同驅動方式同時推出，以形成多元化規模優勢。

進進出出已成常態

盡管皮卡業聚集了30多家生產企業，但實際上具備一定規模競爭力的只有排在前幾名的長城、中興、江鈴、北汽福田等幾家。也許這正是吸引一些有雄心、有實力企業進入的一個重要原因。北汽有限就把競爭對手鎖定在長城、中興兩家龍頭企業身上。

據行業統計，長城去年1～11月皮卡銷量為2.5萬輛，江鈴以1.97萬輛位居第二，中興則以1.51萬輛排在第三位。而萬輛以上的皮卡企業只有5家，他們的市場占有率達到80%以上。去年，長城曾依仗其品種多、批量大的優勢大幅下調皮卡價格，給小批量皮卡企業不小的壓力。據悉，曾經表現不錯的揚子汽車如今已經退出皮卡市場，包括總工程師在內的不少原揚子員工,已出現在浙江吉奧的工廠里。而像河北的天馬、大迪等企業也在逐步淡出皮卡業。不少小規模企業經過去年的市場降溫已基本處于停產狀態。

據商玉貴介紹，這些年來，皮卡業的整合一直都沒停止過，不斷有人進來，也不斷有人退出。但據商玉貴講，小的皮卡企業也未必不能活。由于他們沒有太多固定資產,技術研發方面的投入也少，因此成本很低，有個千把輛甚至幾百輛也能生存，只是不會有太大前途。他們大多只是為了賺錢，看形勢不好會很快轉行。2001年就曾出現過皮卡企業大批退出的現象。

吐故納新、優勝劣汰，這已是皮卡業的一種生存常態。